Produkteinführungen, Fusionen, Personalwechsel, strategische Änderung der Markenkommunikation: Es gibt genügend Anlässe zu kommunizieren. Mit Kommunikationsanlässen geht im Bestfall auch eine gut vorbereitete Kommunikationsstrategie einher. Die Herausforderungen für die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens bestehen meist nicht in fehlenden Strukturen oder schlechter Vorbereitung, sondern im Weitblick für langfristige Entwicklung der Kommunikation. Maßnahmen und -wege, die heute zu einer modernen Kommunikation gehören, sind mittel- und langfristig möglicherweise überholt. Aus diesem Grund lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf kommende Kommunikationstrends, damit die Weichen frühzeitig auf „Change“ gestellt werden können. In unserem Artikel beleuchten wir 5 Kommunikationstrends für 2023 und geben eine Einschätzung, für wie realistisch wir sie halten.

1. Content is still king

Inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation, die sich über den Mehrwert der Stakeholder definiert, ist der Schlüssel zum Erfolg. Das haben große Unternehmen wie Siemens oder Coca-Cola schon vor längerer Zeit verstanden. Auf der Website des Getränkeherstellers verschwimmen die Grenzen zwischen Produkten, redaktionellen Inhalten und Informationen über das Unternehmen. Die „Welt“ von Coca-Cola wird erlebbar und bedarf kaum zusätzlicher Erklärung. Siemens Deutschland hat es auf YouTube verstanden, seine Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Von „Finde die richtige Spülmaschine“ bis hin zu „Wein optimal lagern“ ist alles geboten. Siemens zeigt: Produktkommunikation muss nicht immer mit der Tür ins Haus fallen. Es geht weniger darum, sich als Unternehmen zu profilieren, als vielmehr einen Content anzubieten, für den das Unternehmen steht. Unternehmen müssen zum Medium werden, ihrer Zielgruppe mit Expertise begegnen und bedürfnisorientierte Angebote bereitstellen.

Unsere Einschätzung: Zu einer modernen Unternehmenskommunikation wird auch 2023 eine gut strukturierte Content-Redaktion gehören.

2. Virtuelle Assistenten und ChatGPT

Virtuelle Assistenten – oder wie sie in der breiten Bevölkerung bekannt sind – Chatbots, sind nicht neu – sie werden aber immer besser. Chatbots sind Anwendungen, die künstliche Intelligenz verwenden, um sich mit Usern in natürlicher Sprache zu unterhalten. Sie antworten auf Fragen und helfen dem Nutzer, sich in Applikationen, Websites oder sonstigen digitalen Umgebungen zurechtzufinden. In der analogen Welt sind sie mit Berater*innen oder Verkäufer*innen zu vergleichen, die einem Kunden bei Betreten eines Geschäftes für Fragen zur Verfügung stehen.

In aller Munde ist derzeit der ChatGPT, der von der Firma OpenAI entwickelt wurde. Konnte er bereits in der Vergangenheit Bücher übersetzen, ausführbare Codes schreiben oder juristische Werke in „einfache Sprache“ übersetzen, besitzt er nun auch ein Dialogformat. Via Texteingabe ist es dem User nun möglich, mit der künstlichen Intelligenz so zu kommunizieren, als würde er sich mit einem richtigen Menschen unterhalten.
Aktuell fällt es dem Chatbot noch etwas schwer, auf etwas abstraktere Fragen zu antworten. Doch künftige Generationen von Chatbots werden auf weiter optimierte Datenbanken zurückgreifen können und somit ein verbessertes Erlebnis bieten.

Unsere Einschätzung: Chatbots werden für die künftige Kommunikation immer wichtiger und werden gemeinsam mit virtuellen Assistenten wie Siri, Alexa und Co. für eine Verbesserung der Customer Experience sorgen.

3. Strategisches Employer Branding stützt das Recruiting

Recruiting beginnt bei der Positionierung des eigenen Unternehmens. Eine starke Arbeitgebermarke mit klaren Positionen und hohem Wiedererkennungswert ist unverzichtbar, um als Unternehmen für bestehende und potenzielle Mitarbeitende attraktiv zu sein. Die besten Voraussetzungen für Mitarbeiter*innen zu schaffen ist der Weg, langfristig gutes Personal zu binden. Das gelingt, in dem alle zur Verfügung stehenden Kanäle optimal bedient werden.

Optimal bedeutet in dem Zusammenhang, das Suchverhalten potenzieller Bewerber*innen zu kennen und auf den verfügbaren Kanälen die wichtigsten Fragen indirekt zu beantworten: Beim Recruiting sollten Unternehmen nicht allein auf gute Arbeitsbedingungen und den gefüllten Obstkorb im Büro als Argumente vertrauen. Gefragt sind ein aktives und zielgruppenspezifisches, kampagnenartiges Storytelling. Beispiele für erfolgreiche Zusammenarbeit, außergewöhnliche Projekte oder besondere Mitarbeitenden-Events überzeugen ebenso wie eine unternehmerische Haltung und ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsengagement. Der Weg zu einer erfolgversprechenden Talentsuche führt über eine individuelle und emotionale Ansprache.

Unsere Einschätzung: Employer Branding und Recruiting sind nicht mehr trennbar. Eine gute Arbeitnehmermarke zu sein ist die Grundvoraussetzung, gutes Personal finden und langfristig binden zu können.

4. Database Marketing

Database-Marketing ist ein systematischer Ansatz zum Sammeln, Konsolidieren und Verarbeiten von Verbraucherdaten unter Berücksichtigung der DSGVO. Database-Marketing ist zugleich eine Form des Direktmarketings sowie Teil des Customer Relationship Managements (CRM). Der Prozess des Sammelns von Daten ermöglicht es einem Unternehmen, seine Kunden besser zu verstehen und zu vermarkten, was zu mehr potenziellen Verkäufen führt. Dieser Marketingansatz ist vor allem für Unternehmen mit einem großen Kundenstamm sinnvoll, da sie mehr Transaktionsdaten generieren, was mehr Aspekte für die Suche nach neuen Interessenten bedeutet.

Beim Database-Marketing nutzen Vermarkter die gesammelten Daten, um mehr über Kunden zu erfahren, Zielmärkte für spezifische Marketingkampagnen auszuwählen (durch Kundensegmentierung), den Wert der Kunden für das Unternehmen zu vergleichen und speziellere Angebote für Kunden bereitzustellen. Zu den gesammelten Daten können Namen, Adressen, E-Mails, Telefonnummern, Kaufhistorien, Berufsbezeichnungen, Website-Cookies oder sogar Kundensupport-Tickets gehören.

Auf den ersten Blick scheinen sich der Content Marketing-Ansatz und der Database-Ansatz komplett zu unterscheiden. So zielt Content Marketing auf Inhalte ab, datenbasiertes Marketing erst einmal rein auf Nutzerdaten. Doch beide Ansätze sind unumstößlich miteinander verbunden. Ein Unternehmen oder eine Marke kann nur dann erfolgreich innerhalb der eigenen Stakeholder kommunizieren, wenn es sie auch kennt. Nur dann lassen sich Kanäle und Inhalte bedarfsgerecht nutzen, was wiederum auf die User Exprience einzahlt.

Unsere Einschätzung: Die Entwicklung, dass sich Content Marketing zunehmend auf belastbare Kundendaten stützt, wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen.

5. Influencer-Marketing als Teil der Unternehmenskommunikation

Influencer sind längst kein Phänomen der Sozialen Medien oder Streamingplattformen mehr. Immer mehr Unternehmen versuchen Corporate Influencer zu installieren, die für die eigenen Produkte oder die Unternehmensphilosophie einstehen und Glaubwürdigkeit vermitteln sollen. Neben den hauseigenen Meinungsbildenden wird zudem nicht selten auf Kooperationen mit externen Influencern gesetzt. Dass Reichweite und Klicks nicht alles sind, ist in den Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen ebenfalls angekommen. Es geht um „Passung“, Glaubwürdigkeit und nicht zuletzt um Identifikation.

Auf der Gegenseite ist diese Entwicklung ebenfalls angekommen. Micro-Influencing ist ein Trend, der sich seit einigen Jahren beobachten lässt. Hierbei handelt es sich um Menschen, die sich einem oder wenigen Themenfeldern verschrieben haben und sich darauf spezialisieren. Der Vorteil: sie werden in ihrem Themengebiet viel eher als Experte empfunden.

Um erfolgreich zu kooperieren, reicht es nicht aus, dass die entwickelten Inhalte der gesamten Community präsentiert werden. Für die eigenen Stakeholder muss nachvollziehbar sein, warum es die Kooperation gibt und warum sie im Bestfall nicht willkürlich gewählt wurde. Kunden erwarten von einer Marke transparente und offene Kommunikation, vor allem, wenn der Konsum eines bestimmten Produktes mit eigener Lebenseinstellung einhergeht. Authentizität ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiche (Marken-) Kommunikation. Kooperationen dürfen daher nicht weniger strategisch angegangen werden. Ansonsten entsteht schnell der Eindruck: guter Versuch, schlecht gemacht.

Unsere Einschätzung: Zu einer gutdurchdachten Kommunikationsstrategie wird auch in den kommenden Jahren an (hauseigenen) Influencern nicht vorbeizukommen sein.